Deutsche Unternehmens-Logos auf dem Prüfstand – mit dem richtigen Symbol zeitlos erfolgreich sein



Berlin/San Francisco, 25.02.2014 – Zu jeder Unternehmensgründung gehört auch die Entwicklung einer starken Marke, die nach außen mit einem Logo präsentiert wird. Über dessen Gestaltung sollte man nicht leichtfertig entscheiden, denn ein eingängiges Logo ist für einen zeitlosen, wachsenden Unternehmenserfolg wichtig – bestenfalls wird das gewählte Symbol über Generationen hinweg zum Aushängeschild des Unternehmens. Eva Missling, General Manager Europe von 99designs (http://99designs.de/), hat drei Logos der beliebtesten deutschen Marken ausgewählt und ihre Erfolgsgeschichte mit Blick auf den Konsumenten hinterfragt.

Nivea

Über die Jahre hinweg wurde das Nivea-Logo je nach Produktpalette immer wieder angepasst, um die jeweilige Zielgruppe optimal zu adressieren. Damit hat das Dax-Unternehmen im vergangenen Jahr Schluss gemacht: Um den Markenkern zu stärken und artikelübergreifend eine hohe Wiedererkennbarkeit gewährleisten zu können, setzt das Unternehmen nun stärker denn je auf den blauen Kreis mit dem weißen Nivea-Schriftzug. Dieser Rückgriff auf die 1925 erschienene blaue Dose, soll das Unternehmen zukunftsfähig machen. Was im ersten Moment widersprüchlich klingt, ist es strategisch gesehen keineswegs. Das Symbol soll die Kindheitserinnerungen der Konsumenten wachrütteln und spricht damit eindeutig die Emotionalität ihrer Zielgruppen an – ein wichtiger Faktor bei der Kaufentscheidung, der die Verkaufszahlen in die Höhe treiben soll. Die Nivea-Kernwerte – Hautpflege, Vertrauen, Familie und Qualität – sollen für die Konsumenten erlebbar gemacht werden, den Produkten bereits bei einem beiläufigen Seitenblick ins Auge fallen und mit der Marke assoziiert werden.

adidas

Im Unterschied zu Nivea ist bei adidas keine Rückkehr zu nur einem Logo absehbar. Inzwischen zählt das Unternehmen mit seinen Untermarken insgesamt 16 unterschiedliche Logos. Diese Vielfalt macht es Verbrauchern zunehmend schwerer, die verschiedenen Sparten adidas zuzuordnen. Mit den drei Streifen hat alles begonnen. Sie bilden auch heute noch den Kern der Marke. Als das Unternehmen sein Angebot von Schuhen auf Freizeitkleidung ausweitete, befand man es für nötig, mit dem Dreiblatt ein neues Symbol für diese Sparte ins Leben zu rufen. Auch dafür bilden die drei Streifen die Basis. In einem Halbkreis angeordnete Blätter stehen gleichzeitig für eine abgewandelte Krone wie auch für den Globus und zeigten damals bereits, wo es mit adidas hingehen sollte: Das Unternehmen sollte zu einem Weltkonzern aufsteigen. Inzwischen trifft man dieses Logo nur noch bei den adidas-Originals-Kollektionen an. Mit der Differenzierung der Produktpalette folgten viele weitere Logos, die zwar immer wieder neue Zielgruppen erschlossen und das Unternehmenswachstum stärkten, gleichzeitig aber auch die Marke schwächten. Eine Vision und ein Qualitätsversprechen für das die Marke steht, lässt sich durch eine große Symbol-Vielfalt langfristig nur schwer visualisieren.

Mercedes Benz

Der Stuttgarter Autohersteller hält indessen seit Jahrzehnten an seinem Stern fest, der weltweit zu den bekanntesten Markenzeichen gehört. Vorbild stand eine Markierung von Gottlieb-Daimler auf einer Stadtansicht von Deutz, die in den bekannten Stern umgewandelt wurde – anfangs aber noch ohne Kreisumrandung. Die Arme des Sterns stehen für den Einsatz der Motoren in Landfahrzeugen, Schiffen und in der Luftfahrt. Erst der Zusammenschluss von Daimler und Benz brachte das Symbol zutage, das wir heute sofort mit Mercedes Benz assoziieren. Der Stern ist im Zentrum des Logos geblieben. In der Kreisform um den Stern findet sich in Form der Lorbeerzweige das Markenzeichen von Benz wieder, die Zweige fußen neben Benz und ranken sich zu Mercedes hervor. Damit ist es nicht nur gelungen ein starkes Markenzeichen zu entwickeln, sondern gleichzeitig auch ein Stück der langjährigen Unternehmensgeschichte darzustellen. Inzwischen hat der Stern diese Umrandung verdrängt und präsentiert das Unternehmen.
Für eine starke Marke mit hohem Wiedererkennungswert ist eine Stringenz im Logo Design wichtig. Zu viele Abweichungen verunsichern die Konsumenten insofern, als dass sie Produkte nicht mehr eindeutig zuordnen und das dahinterstehende Qualitätsversprechen nicht mehr identifizieren können. Bei der Positionierung eines Unternehmens sollte daher von Anfang an darauf geachtet werden, ein Symbol zu entwerfen, welches das Unternehmen nicht nur heute, sondern auch in vielen Jahren präsentieren kann. Die drei genannten Marken haben in dieser Hinsicht sehr gute Arbeit geleistet, denn Nivea, adidas und Mercedes haben zeitlose Signets entworfen, die auch die heutigen Ansprüche an attraktive Designs erfüllen.



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