Was zum Teufel heißt denn "Earned Media"?



Ganz einfach: Wenn Sie es schaffen, dass Jan Böhmermann in seinem neuen ZDF-Format über Sie oder Ihr Unternehmen labert, wahrscheinlich wird er es lächerlich machen, dann haben Sie Media-Leistung geerntet, ohne dafür zu bezahlen und ohne vorher den Fernsehkanal kaufen zu müssen. Und wenn Ihnen dass auch noch Frau Maischberger, Stern-TV und "Bauer sucht Frau" gelingt, und zwar möglichst mehrmals monatlich oder wenigsten jährlich, dann haben Sie gute Aussicht darauf wie die Geissens berühmt zu werden oder als C-Promi ins Dschungelcamp eingeladen zu werden.

Wenn öffentliche Wahrnehmung der eigenen Person wichtig für das eigene Geschäft ist, sollten sie darüber nachdenken. Den Geissens, Klums und Glööcklers scheint es damit gut zu gehen.

Christian Kalkbrenner macht in seinem Newsletter http://www.ub-kalkbrenner.de/downloads/kalkbrenners-4-in-2014.pdf auf die neue Begriffseinteilung aufmerksam, die derzeit durch die Marketingabteilungen wabert:

Paid, earned & owned Media

"Haben Sie es schon drauf?" fragt Kalkbrenner und gibt gleich die Antwort, was das eigentlich bedeutet: "Nachdem mittlerweile klar ist, dass es nicht mehr nur den einen erfolgversprechenden Weg zum Kunden gibt, sondern der richtige Weg zum Kunden aus einem Feuerwerk an ineinandergreifenden Maßnahmen besteht, haben sich die Marketer wieder mal eine neue Unterteilung einfallen lassen: paid, owned und earned Media.

„Paid“ bezieht sich auf alles, was direkt bezahlt werden muss: klassische Werbung in print, online, TV oder Radio. Zu „owned“ zählt alles, was in der Einflugschneise des Unternehmens ist: der Newsletter, das Kundenmagazin, der Facebook-Auftritt, der Youtube-Kanal, der Blog usw. Und „earned“ ist quasi die hohe Schule. Das Unbeeinflussbare. Das, was Dritte über Sie verbreiten. Im Gespräch, auf online-Plattformen, bei Rezensionen. Während Sie „paid“ und „owned“ selbst steuern und „bespielen“ können, zeigt sich beim „earned“, was Ihre Aktivitäten wert sind. – Und wie erfolgreich Ihr Auftritt tatsächlich ist. Denken Sie bei Ihrer Marktkommunikation zukünftig an diese drei Stellschrauben."

Also im Klartext:
"Owned" Media reicht nicht, wenn niemand den eigenen Kanal sehen will. Mit "Payed" ist der im nötigen Maße zu erzeugende Werbedruck für die meisten kleineren und mittleren Firmen nicht finanzierbar. Und "earned" ist eigentlich weiter nichts als das, was früher schon die die klassische Presseabteilung und die "Public Relations" machen sollten oder was an "viralen" Effekten im social media angeblich erzeugbar sein sollte.

Aber mit den viralen Effekten ist es wie mit der Musik: Von zehntausend Schlager- und Popsängern müssen die meisten hauptberuflich arbeiten gehen, um nicht zu verhungern. An der Spitze gibt es nur eine Helene Fischer. Alle wollen virale Effekte. Die meisten schaffen es nie.

Zu allen Zeiten waren diejenigen die Mächtigeren, deren Informationen gern, wie von allein, verbreitet wurden ohne dass dafür riesige finanzielle Mittel hätten eingesetzt werden müssen. Der berühmte Zirkus- und Museumsbesitzer P. T. Barnum im 19. Jahrhundert in New York City war ein Genie des "earned" Media. Barnum übernahm im Jahr 1841 das American Museum in New York und baute es zu einem der größten Unterhaltungsspektakel des 19. Jahrhunderts aus.

Bei der Eröffnung "schaffte" er die Besucher mit folgendem Trick ins Museum: Er beauftragte einen Bettler für einen kleinen Schein, ein paar Ziegelsteine rund um das Museum ganz gemächlich auf die Straße zu legen, den Kreis zu vollenden, die Steine aufzuheben und 20 Meter wieder abzulegen und immer so weiter. Diese Tätigkeit war so sonderlich, dass die Passanten hinter ihm her liefen um herauszubekommen, was es damit auf sich habe. Und da der Weg des Bettlers immer durchs Museum führte, vorn rein, hinten raus, kauften die Leute mehr Eintrittskarten als jeder andere Werbegag erbracht hätte.

Ein andermal inserierte er "Kostenlose Musik für Millionen". Es bezahlte die schlechtesten Musiker, die er finden konnte, dafür, einen solch ohrenbetäubenden Lärm zu machen, dass alle Leute die wegen der Musik gekommen waren ins Museum flüchteten um dem Krach zu entgehen - und dabei Karten kauften.

Er hatte sich selbst den Titel "König Humbug" verpasst - er wurde mit seinem Humbug reich, berühmt und sogar Politiker: 1865 bis 1866 sowie von 1877 bis 1879 gehörte er dem Repräsentantenhaus von Connecticut an und 1875 bis 1876 war er Bürgermeister von Bridgeport. Sogar ein wissenschaftlicher Begriff ist mit seinem Namen verbunden: Der psychologische "Barnum-Effekt", auch Täuschung durch persönliche Validierung (engl. personal validation fallacy[1]) genannt, bezeichnet die Neigung von Menschen, vage und allgemeingültige Aussagen über die eigene Person als zutreffende Beschreibung zu akzeptieren.

Typische Inhalte von "Barnum-Aussagen" listet Wikipedia http://de.wikipedia.org/wiki/Barnum-Effekt auf:
* Jeder Mensch sehnt sich nach einer sicheren Umwelt. Deshalb darf die Erwähnung von Ängsten nicht fehlen.
* Wünsche wie eine sichere Arbeitsstelle oder ein gutes Beziehungsleben werden auf passende Ereignisse interpretiert.
* Geeignet sind sowohl-als-auch-Aussagen: „Sie sind meistens entschlossen, doch Sie ringen immer wieder um angepasstes Verhalten“.
* Unklare Formulierungen wie „Sie neigen zur Faulheit“ (anstelle „Sie sind heute faul“, was entweder stimmt oder nicht stimmt).
* Suggerierte Dinge: „Heute könnten Sie jemanden verletzen“ suggeriert eine Verletzungsmöglichkeit und der Leser sucht – und findet manchmal – eine entsprechende Handlung. Dem Leser wird aber nicht gesagt, er solle nach Hinweisen suchen, die das Gegenteil demonstrieren würden.


Seien Sie kreativ, nutzen Sie alle Chancen, behalten sie Ihr Gespür für Risiken, aber werden Sie tätig. Nur dann haben Sie eine Chance auf den Erfolg von payed, owned und earned Media.

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Bild: Seit Freitag, 6. Februar 2015, 24.00 Uhr, präsentiert Jan Böhmermann seine mit dem Grimme-Preis 2014 ausgezeichnete, wöchentliche Late-Night-Show "NEO MAGAZIN ROYALE" auch im ZDF. Quelle: obs/ZDF/ZDF/Ben Knabe



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